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禅城本土商家“双11”热“退烧”

来源:南方日报 发布时间:2016-11-03   浏览量: 转发至:

  “都是套路,没意思!”自称“网络依赖症晚期患者”的90后女生小璐刷了刷天猫“双11”活动页面,把手机一扔,向记者叹了口气。

  小璐参加工作已满3年,有着8年多的网购经历,前年“双11”还创下当日交易3000多元的“纪录”。但她却对今年“双11”没了兴趣。事实上,进入第7个年头的“双11”购物节,虽然每年的销售规模都能创出新高,但消费者的心态已经悄然发生变化,从最初的好奇、兴奋到狂热,经过几年的疲劳轰炸后,已经逐渐归于冷静。

  除了消费者外,过去把“双11”作为极佳促销机会的各大电商品牌也变得更理性,相对于短期的交易繁荣,越来越多商家选择追求长期而平稳的销售增长。

  和前几年一片“狼来了”的惊呼声相比,对于众多线下实体店来说,电子商务的冲击仍在持续。但不少商家已经变得更加淡定,通过几年时间的磨合,不少商家已经学会拿起互联网的武器创新营销和服务模式。

  禅城区互联网协会会长吴金军认为,随着市场兴奋度的下降,无论是商家还是消费者都趋于理性,今年有望成为“双11”的转折点。

  1 电商品牌寻求持续发展 “双11”不设销售目标

  当众多电商品牌为一年一度的“双11”积极备货准备大干一场时,季晓明却出奇地冷静,“虽然我们也报名参加今年的‘双11’,但不会设置销售目标,避免对公司库存和现金流造成压力。”

  季晓明对“双11”的认知在过去两年发生了重大改变,作为本地知名女装品牌艾蓓怡的创始人之一,在两年前,季晓明和其他电商企业负责人一样对“双11”抱有极大热情,认为这是企业推广自主品牌、提升销售规模的好机会,通过大量广告投入进行引流,加上电子商务交易市场大规模爆发的黄金期,艾蓓怡在发展初期也确实分享到了这种短期促销带来的红利。

  2013年“双11”期间,艾蓓怡实现了600万元销售额,而这距离公司品牌创立只有两年多时间,互联网再次向季晓明显示了它的威力。

  转折发生在2014年,由于有了前一年的好成绩,2014年“双11”,艾蓓怡再次把销售目标定为1000万元,并为此投入了数千万元进行备货,但这一次市场却显示出它的残酷,最终“双11”当天艾蓓怡的实际销量仅有278万元,减去货品成本、退货、运费等各项费用,净亏损51万元。

  而这只是开始,由于前期数千万货品积压,供应商货款要在年底前付清,艾蓓怡的资金链变得极为紧张,公司发展立马进入寒冬。

  回忆起2014年公司成立以来的最大危机,季晓明至今仍然心有余悸,虽然最终成功挺过了危机,但这次的经历让他对电子商务的发展有了更深刻的理解。

  “经历了这次教训后,我们明白了企业的本质应该以追求利润为目的,过去一味追求销量实际上并没有带来利润,反而给公司造成前所未有的压力。”季晓明表示,过去通过大量投入引流进行短期促销的模式已经难以为继,随着流量经济的终结,未来淘品牌要持续发展,必须立足于产品本身,通过不断提升产品品质形成未来的核心竞争力。

  为此,过去两年,艾蓓怡从营销导向逐步转向客户导向,严格控制产品的进销存,投入更多人力进行产品质检与改进,力求在性价比、便利体验、个性化等方面有所突破。去年公司以不到100人规模实现1.5亿元销售,稳居各大平台女装品牌排名的前列。

  而对于“双11”,今年艾蓓怡以不同的心态进行了回归,“通过几年的造势,用户对‘双11’已经有了认知,形成了消费习惯,我们现在更多把这当作像五一、国庆那样的节假日促销活动。”季晓明表示,从企业长期健康发展的角度看,短期的销量爆发不是好事,企业更需要的是平稳的销量增长,每年固定有几个促销节点,这样不会对企业的各项经营指标造成太大波动。

  他的这种想法代表了很多本土电商企业的心声。禅城区互联网协会会长吴金军表示,今年他接触的很多商家都比往年更加理性地看待“双11”,在销售策略的制定上更加谨慎。

  2 线下实体店“见招拆招” 营销活动体现差异竞争

  每年“双11”,为了“对抗”线上沸反盈天的购物狂欢,线下实体商场和商家各出奇招,抢占消费者的注意力。在禅城,岭南站NOVA商场今年4月底一试运行就很快成为年轻人喜爱的商场,面对“双11”,这个禅城商业新起之秀如何应战?其他商户又有何打算?

  “‘双11’每年秒破亿元说明了消费潜力十分巨大。对于实体商业来说,更重要的是如何推出精准的营销策略,多方面、多措施地释放消费力。”岭南站NOVA有关人员认为,“双11”最具有消费力的群体基本上是80、90后,这恰好也是岭南站NOVA的目标客群。

  据了解,今年该商场将推出赠送体验券的营销活动,为消费者提供体验感强,线上无法取代的休闲娱乐项目。“在10日到13日期间,我们将为在岭南天地及岭南站NOVA消费满一定金额的客户,送上射箭、电影、密室逃脱等活动的优惠票。”工作人员表示,经过几年的发展,岭南天地已经形成了特有的营销节点,通过亲子类IP主题活动、音乐节、万圣节等活动,提供创意十足的体验活动,获得了广佛地区消费者的好评。

  和岭南站NOVA一路之隔,在铂顿商城里,部分商家也展开了专门针对“双11”的促销活动,其中一家知名儿童品牌鞋店打出了111元特价的广告,吸引了不少妈妈们前来挑选。记者注意到,由于该品牌平时价格坚挺,111元的价格还是颇具吸引力。销售员告诉记者,实体店的优惠幅度是今年“双11”期间该品牌的整体价格框架下制定的,相比网络销售,无论在款式还是在价格上,实体店还是有一定的吸引力。

  相对于新商场“见招拆招”,百花广场的“节日”气氛就要淡得多,1日晚上8时,记者在百花广场只看到一两家商家打出类似网上“满200减50”的促销广告。走进一家线上开设有官方旗舰店的品牌鞋店,门可罗雀。

  “我们店没有‘双11’促销计划,11月只有新品8折的优惠。”该鞋店销售人员王小姐表示,“商场同款”的鞋子在旗舰店中很少,而且价格与线下店铺相差不大,“网上的狂轰乱炸不会对实体店造成威胁”。她说:“说实话,‘双11’减价力度大的商品不少是老款式了。”

  与上述鞋店不受线上冲击相比,记者发现,不少实体店商家转向操作简便且基本零成本的微商。

  在兴华商场二楼的一家服饰品牌店,每个店员都会在自己的朋友圈发布新款服饰。“我们一般不会要求顾客扫码关注微信公众号,但是有顾客提出打折,我们就会让她关注公众号。另外,有些顾客也会直接加我们的个人微信,转账给我们。”该品牌销售人员苏小姐说。苏小姐的个人微信朋友圈基本上是广告和私人信息各半,“我每个月通过朋友圈都能销几单,更重要的不是卖业绩,而是跟顾客形成关系,回头客就会增加。”

  苏小姐说,兴华商场内很多品牌都在做微商了,但不同的商品渠道不同,“比如一楼的鞋,很多都有天猫旗舰店。但是二楼的服装据我所知除了欧时力、only几家上天猫外,其他主要还是微信。微信虽然销售面没淘宝大,但是针对性强,而且没有成本。”

  一家以熊猫为主题的品牌今年从兴华商场撤场,该品牌曾经的销售胡小姐说:“电商的冲击影响力真的不小,很多仿品样子跟我们店一样,价格便宜好多,商场的租金又高,公司应该是转型电商渠道了。”

  3 消费者趋于理性“剁手党”期待更好的服务体验

  今年“双11”预热格外早,各类营销手段更是早早占领消费者的手机屏幕。“进入APP,满屏的满减推送,搞得手不知往哪儿点。”小璐告诉记者,眼花缭乱的界面、费神费力的小游戏和满减活动,让她觉得“心累”。

  “去年‘双11’抢购的大衣降价400元,结果到了‘双十二’又降了200多元,产品评论里全是买家的吐槽,大呼骗子。”大四学生阿珊说,去年的抢购教训让她有了一个判断:“双11”并不一定是最低价,年终大促说不定更划算,“所以今年‘双11’促销的衣服,我只逛不买。”

  与小璐、阿珊“网上逛街”的心态不同,60后的李先生有了明确的购买需求才会登录电商网站。10月初和10月底,他分别两次浏览智能手机,却发现10月底时,同一件产品标价竟然比10月初贵了些。“页面上还标出11月11日的‘到手优惠价’,其实跟10月初的价格相同。”李先生怀疑商家趁购物节前夕抬高价格。

  记者采访发现,随着“双11”购物节的常态化,消费者从零点秒杀、熬夜下单逐渐趋向理性,单纯靠低价吸引眼球并推动消费行为,消费者似乎并不买账,他们尤其反感营销“套路”。

  “‘双11’买书,有平台推出满200减100,还有平台用满400减300来吸引人。”阿珊表示,往年她专注只逛天猫平台,今年她开始转战京东、网易考拉、亚马逊、当当等,同一产品“价比三家”后再下单。

  而在广州就读研究生的杨婷更把目光从“线上”移到“线下”。看到某淘品牌公众号信息推送后,1日上午11点,杨婷与同学来到该品牌线下体验店,排队抢购11.11元的衣服。“排队的快有千把人了,11.11元的衣服没抢到,不过最后买到了打半折的2件冬装,也算实惠。”杨婷发来微信告诉记者。

  事实上,“双11要消费”已经成为一部分消费者的习惯,消费潜力仍在,什么是决定消费的因素?

  “我希望在‘双11’购物能成为一种享受,而不是一场战役。”自称“剁手党”的传媒业员工阿鑫认为,近年来民众对“双11”热情高涨,因为民众能拿到低价得实惠,而随着优惠券、满减等营销手段的“刷屏”,为了“双11”淘到实惠商品,消费者的时间成本越来越高,“甚至有点花钱买罪受的味道。”

  ■商家声音

  “双11”并非冲击主因

  优化商圈配套精准营销才是实体店制胜之道

  佛山一家开业3年的商业综合体负责人点开手机微信,此前保持关注的不少微信公众号都高挂着小绿点,“很多都已经没有时间和兴趣点开了,微信公众号从非常活跃到‘订阅号已死’,转变是如此之快。”这位负责人的感慨是,这与在实体商业经营中,消费者的消费心理和消费习惯变化之快非常类似。“一方面,实体商场的生意难做,而且是越来越难,商业的同质化问题非常严重。”她紧接着提出了自己的思考:“但另一方面,对实体商业冲击最大的真的只是电子商务或者说‘双11’这样的网购狂欢节吗?非也!电商时代,商业综合体何去何从的话题已经OUT了,前段时间,关于电商已死,商业综合体重生的讨论甚嚣尘上。”

  她认为,佛山对于实体商业的组织和交通配套等问题,才是实体商业运营的关键所在,而针对消费者展开更好更精准的研究,才是商业制胜之道。

  “我自己现在已经不去选择网购了。宁肯周末一家大小到商场里消费。现在花费很多时间上网浏览收藏沟通,已经感觉很疲惫了,宁肯回到实体商业中来。或许那个很有闲有时间的阶段已经过去了。”这位负责人笑言。而对网瘾剁手的反思,对于理性购物、对于追求购物享受的思考,似乎正在消费者的圈子里悄悄流行起来。也正如京东最近的广告语,“现在真的到了对‘双11’有话说的阶段。”

  她直言,对于商业综合体的运营而言,没有必要参与到这样的竞争中来,综合体中的每一个入驻商家本身都有自己的价格策略,会在评估经济能力和品牌整体运行的基础上选择是否让利,即便是对于以扣点加提成模式运营的传统百货商场而言,在参与到“双11”促销活动后,总是会迎来一段或短或长的淡季,短暂的促销活动大大透支了一段时间内最活跃的80、90后消费群体的消费力。“可以说,业界已经进入到了一个新的反思阶段,短暂打价格战的时代已经过去了。”



    

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